5 Fehler bei der Creator-Auswahl und wie Agenturen sie vermeiden

Die passenden Creator für eine Kampagne zu finden, wirkt zunächst einfach: Profile suchen, Reichweite vergleichen und eine Shortlist erstellen.

In der Praxis reicht das nicht aus. Die Forschung zeigt zwar, dass Influencer Marketing Engagement, Markenwahrnehmung und Kaufabsicht positiv beeinflussen kann. Die Wirkung hängt jedoch stark von Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Markenpassung, Botschaft und Kampagnenziel ab (Pan et al., 2025; Barari et al., 2026).

Eine hohe Followerzahl macht einen Creator deshalb noch nicht automatisch zur richtigen Wahl.

Diese fünf Fehler treten bei der Creator-Auswahl besonders häufig auf:

1. nur auf Follower und Engagement schauen
2. zu wenige Inhalte prüfen
3. Brand Safety und Brand Fit verwechseln
4. unklare Kundenbriefings nicht konkretisieren
5. die Auswahl nicht nachvollziehbar begründen

Fehler 1: Nur auf Follower und Engagement schauen

Followerzahl, Views und Engagement-Rate sind wichtige Kennzahlen. Sie geben Hinweise auf die potenzielle Reichweite und die Aktivität einer Community.

Sie beantworten aber nicht die wichtigste Frage:

Passt dieser Creator wirklich zur Marke und zur Kampagne?

Eine große Meta-Analyse von Pan und Kollegen fasst 1.531 untersuchte Effekte aus 251 wissenschaftlichen Arbeiten zusammen. Das Ergebnis zeigt, dass die Wirkung von Influencer Marketing von verschiedenen Faktoren abhängt. Dazu zählen unter anderem die Passung zwischen Creator und Marke, die Kommunikationsweise und der Informationswert der Inhalte (Pan et al., 2025).

Eine weitere Meta-Analyse zeigt, dass Glaubwürdigkeit und Attraktivität wichtige Mechanismen für Engagement und Kaufabsicht sind. Reichweite allein bildet diese Faktoren nicht zuverlässig ab (Barari et al., 2026).

Agenturen sollten deshalb zusätzlich prüfen

• Behandelt der Creator das relevante Thema regelmäßig?
• Wirkt eine Empfehlung im bisherigen Content glaubwürdig?
• Passt die Tonalität zur Marke?
• Welche anderen Marken wurden bereits beworben?
• Wie reagiert die Community auf Produktempfehlungen?
• Welche Rolle soll der Creator innerhalb der Kampagne übernehmen?

Reichweite bleibt wichtig. Sie sollte jedoch immer gemeinsam mit Markenpassung, Glaubwürdigkeit und Content-Historie betrachtet werden.

Fehler 2: Nur die letzten drei Posts ansehen

Im Agenturalltag muss die Creator-Recherche häufig schnell gehen. Deshalb werden oft nur die neuesten Beiträge und die Profilbeschreibung geprüft.

Das kann ein falsches Bild erzeugen.

Einzelne Posts zeigen nicht unbedingt, wofür ein Creator langfristig steht. Die letzten Beiträge können Teil einer aktuellen Reise, Kooperation oder kurzfristigen Themenphase sein.

Auch Authentizität lässt sich nicht zuverlässig anhand eines einzelnen Beitrags beurteilen. Eine experimentelle Untersuchung von Zniva, Weitzl und Lindmoser zeigt, dass insbesondere Einzigartigkeit und Konsistenz die wahrgenommene Authentizität eines Creators erhöhen (Zniva et al., 2023).

Konsistenz ist jedoch erst über mehrere Inhalte und einen längeren Zeitraum erkennbar.

Besser ist

Agenturen sollten mehrere Posts aus einem definierten Zeitraum betrachten und dabei folgende Fragen beantworten:

• Welche Themen kommen regelmäßig vor?
• Welche Inhalte erzielen ungewöhnlich viel Aufmerksamkeit?
• Gibt es kritische Ausreißer?
• Wie häufig veröffentlicht der Creator Werbung?
• Welche Marken werden wiederholt erwähnt?
• Passen Empfehlungen zum bisherigen Content?
• Hat sich die Tonalität zuletzt deutlich verändert?

Bei Reels und TikToks sollte außerdem nicht nur die Caption berücksichtigt werden. Die eigentliche Aussage kann auch in der gesprochenen Sprache, im sichtbaren Bildkontext oder in eingeblendeten Texten liegen.

Das VIBEFISH-Whitepaper beschreibt deshalb eine Per-Post-Analyse: Zunächst werden einzelne Posts als Evidenz betrachtet. Erst anschließend werden daraus Themenprofile, Risikosignale und Match-Bewertungen abgeleitet.

Vertiefung: Creator Intelligence im DACH-Markt: Warum Creator-Auswahl ein Evidenzproblem ist

Fehler 3: Brand Safety und Brand Fit verwechseln

Brand Safety und Brand Fit werden häufig als eine gemeinsame Bewertung dargestellt. Tatsächlich beantworten sie unterschiedliche Fragen.

Brand Safety

Brand Safety beschäftigt sich mit der Frage, ob Inhalte grundsätzlich ein Risiko für eine Marke darstellen können.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Gewaltverherrlichung
• diskriminierende Aussagen
• illegale oder gefährliche Handlungen
• Desinformation
• stark sexualisierte Inhalte
• extreme Toxizität

Brand Fit beziehungsweise Brand Suitability

Brand Suitability beschreibt, ob ein Creator zu den spezifischen Werten, Zielen und Risikotoleranzen einer bestimmten Marke passt.

Das Interactive Advertising Bureau unterscheidet ausdrücklich zwischen allgemeiner Brand Safety und markenspezifischer Brand Suitability. Nicht jede Marke bewertet denselben Kontext oder dieselben Inhalte gleich (IAB, 2020).

Ein provokanter Comedy-Creator kann beispielsweise sehr gut zu einer Entertainment-Marke passen. Für eine Familien-, Finanz- oder Gesundheitsmarke kann die gleiche Tonalität ungeeignet sein.

Agenturen sollten deshalb getrennt prüfen

Auch die Forschung unterscheidet zwischen funktionaler Passung und Image-Passung. Beide können die Markenwahrnehmung beeinflussen, erfüllen aber unterschiedliche Funktionen (Che et al., 2025).

Ein einziger Gesamtscore kann diese Unterschiede leicht verdecken.

Fehler 4: Ein ungenaues Kundenbriefing direkt übernehmen

Viele Creator-Briefings enthalten Begriffe wie:

• authentisch
• modern
• hochwertig
• urban
• familiennah
• glaubwürdig
• nicht zu werblich

Diese Begriffe sind verständlich, aber nicht eindeutig.

Zwei Personen können unter „authentisch“ oder „modern“ etwas völlig Unterschiedliches verstehen. Wird das Briefing nicht konkretisiert, stellt der Kunde häufig erst bei der Präsentation der Shortlist fest, dass er andere Creator erwartet hatte.

Besser ist

Abstrakte Begriffe sollten vor der Recherche in beobachtbare Kriterien übersetzt werden.

Anschließend sollten harte Ausschlüsse und gewichtete Kriterien getrennt werden.

Harte Ausschlusskriterien

• falsche Sprache oder Region
• relevante Wettbewerberkooperation
• kritisches Brand-Safety-Signal
• ungeeignete Plattform
• fehlendes Kampagnenformat

Gewichtete Kriterien

• Themenpassung
• Glaubwürdigkeit
• Tonalität
• visuelle Qualität
• Community-Nähe
• erwartbare Performance
• Reichweite

Dadurch kann ein Creator mit hoher Reichweite nicht versehentlich ein wichtiges Ausschlusskriterium überdecken.

Fehler 5: Die Shortlist nicht begründen können

Viele Shortlists bestehen hauptsächlich aus Profilbildern, Followerzahlen und Engagement-Werten.

Was häufig fehlt, ist eine nachvollziehbare Begründung:

• Warum passt dieser Creator?
• Welche Inhalte belegen die Einschätzung?
• Welche Risiken wurden gefunden?
• Welche Fragen sind noch offen?
• Welche Rolle übernimmt der Creator in der Kampagne?

Ein Match-Score allein beantwortet diese Fragen nicht.

Eine einfache Creator-Entscheidungskarte

Für jeden vorgeschlagenen Creator kann eine kurze Entscheidungskarte erstellt werden.

Empfohlene Rolle: Community Driver

Warum der Creator passt: Der Creator behandelt das relevante Thema regelmäßig in alltagsnahen Formaten. Empfehlungen werden ausführlich erklärt und von der Community konstruktiv diskutiert.

Beobachtete Belege: Mehrere thematisch passende Posts im betrachteten Zeitraum, konsistente Tonalität und frühere Inhalte aus der relevanten Produktkategorie.

Mögliches Risiko: Eine frühere Kooperation mit einer angrenzenden Wettbewerbsmarke sollte genauer geprüft werden.

Offene Frage: Aktuelle Zielgruppen- und Reichweitendaten beim Creator oder Management anfordern.

Empfehlung: Aufnahme in die Shortlist, vorbehaltlich der Wettbewerberprüfung.

Diese Struktur hilft nicht nur bei der Kundenpräsentation. Sie macht die Auswahl auch innerhalb des Agenturteams konsistenter und nachvollziehbarer.

Werbung und Kooperationen richtig einordnen

Bei der Creator-Prüfung sollten Agenturen außerdem darauf achten, wie kommerzielle Inhalte dargestellt und gekennzeichnet werden.

Die deutschen Medienanstalten weisen darauf hin, dass Werbung und andere kommerzielle Inhalte in Social-Media-Angeboten transparent gekennzeichnet werden müssen. Grundlage sind unter anderem der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz (Die Medienanstalten, 2025).

Eine fehlende oder unklare Kennzeichnung sollte jedoch nicht allein auf Basis eines automatisierten Scores rechtlich bewertet werden. KI kann mögliche Sponsoring-Signale markieren. Die abschließende Einordnung benötigt den vollständigen Kontext und gegebenenfalls eine rechtliche Prüfung.

Wie KI die Creator-Auswahl unterstützen kann

KI kann Agenturen helfen, größere Mengen öffentlich zugänglicher Creator-Inhalte zu strukturieren.

Mögliche Anwendungen sind:

• Themen in Posts erkennen
• gesprochene Inhalte transkribieren
• Marken und Produkte identifizieren
• Tonalitäten erfassen
• mögliche Risikosignale markieren
• Creator gegen ein Briefing vergleichen
• relevante Beleg-Posts zusammenführen

Die finale Entscheidung sollte trotzdem nicht vollständig automatisiert werden.

Ironie, kultureller Kontext, uneindeutige Aussagen und markenspezifische Sensibilitäten können eine menschliche Prüfung erforderlich machen. Der NIST AI Risk Management Framework betont unter anderem Dokumentation, Transparenz und klar definierte menschliche Rollen beim Einsatz von KI-Systemen (NIST, 2023).

Der sinnvollste Einsatz von KI besteht deshalb nicht darin, autonom über Creator zu entscheiden. KI sollte die Recherche erweitern, mögliche Signale strukturieren und die Grundlage für eine menschliche Entscheidung verbessern.

Checkliste für Agenturen

Vor der Aufnahme eines Creators in die finale Shortlist sollten mindestens folgende Fragen beantwortet sein:

• Passt der tatsächliche Content zum Kampagnenthema?
• Wurden ausreichend viele aktuelle Posts geprüft?
• Gibt es kritische Inhalte oder auffällige Ausreißer?
• Wurden frühere Markenkooperationen betrachtet?
• Passt die Tonalität zur Marke?
• Wirkt die geplante Empfehlung glaubwürdig?
• Sind die wichtigsten Aussagen durch konkrete Posts belegbar?
• Ist die Rolle des Creators in der Kampagne klar?
• Sind Unsicherheiten dokumentiert?
• Kann die Auswahl gegenüber dem Kunden begründet werden?

Sind mehrere dieser Fragen ungeklärt, ist die Shortlist wahrscheinlich noch nicht entscheidungsreif.

Fazit

Eine gute Creator-Auswahl beginnt nicht bei der höchsten Followerzahl. Sie beginnt mit einem klaren Briefing und nachvollziehbaren Kriterien.

Agenturen sollten deshalb:

1. Reichweite nicht mit Passung gleichsetzen
2. mehrere Inhalte statt nur einzelner Posts prüfen
3. Brand Safety und Brand Fit getrennt bewerten
4. abstrakte Briefings in konkrete Kriterien übersetzen
5. Empfehlungen mit nachvollziehbaren Belegen begründen

So entsteht keine beliebige Liste bekannter Profile, sondern eine belastbare Creator-Shortlist, die gegenüber dem Kunden erklärt und vertreten werden kann.

VIBEFISH unterstützt Agenturen dabei, Creator-Inhalte strukturiert auszuwerten, passende Profile gegen ein Briefing zu vergleichen und die Evidenz hinter einer Empfehlung sichtbar zu machen.

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Häufige Fragen zur Creator-Auswahl

Reicht die Followerzahl für die Creator-Auswahl aus?

Nein. Die Followerzahl beschreibt die Größe eines Profils, aber nicht automatisch Glaubwürdigkeit, Markenpassung oder die Qualität der Community-Reaktionen.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Safety und Brand Fit?

Brand Safety betrifft allgemein kritische oder ungeeignete Inhalte. Brand Fit beziehungsweise Brand Suitability beschreibt die Passung zu einer bestimmten Marke, Zielgruppe und Kampagne.

Wie viele Posts sollte eine Agentur prüfen?

Es gibt keine universell richtige Zahl. Wichtig sind ein ausreichend breiter Zeitraum, die Veröffentlichungsfrequenz des Creators und das Risikoprofil der Kampagne.

Kann KI passende Creator automatisch auswählen?

KI kann Inhalte analysieren und mögliche Kandidaten priorisieren. Die finale Auswahl sollte jedoch durch Menschen geprüft und verantwortet werden.

Quellen

Barari, M. M., Eisend, M. & Jain, S. P. (2026). A meta-analysis of the effectiveness of social media influencers: Mechanisms and moderation. Journal of the Academy of Marketing Science, 54, 28–48. doi: 10.1007/s11747-025-01107-3.

Che, S., Jin, X., Sheng, G. & Lin, Z. (2025). Seeking effective fit: The impact of brand-influencer fit types on consumer brand attitude. Journal of Retailing and Consumer Services, 84, 104188. doi: 10.1016/j.jretconser.2024.104188.

Die Medienanstalten (2025). Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien. Berlin.

Interactive Advertising Bureau – IAB (2020). Understanding Brand Safety and Brand Suitability in a Contemporary Media Landscape.

National Institute of Standards and Technology – NIST (2023). Artificial Intelligence Risk Management Framework, AI RMF 1.0. doi: 10.6028/NIST.AI.100-1.

Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A. & Lee, Z. W. Y. (2025). Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 53, 52–78. doi: 10.1007/s11747-024-01052-7.

Zniva, R., Weitzl, W. J. & Lindmoser, C. (2023). Be constantly different! How to manage influencer authenticity. Electronic Commerce Research, 23, 1485–1514. doi: 10.1007/s10660-022-09653-6.